用戶洞察推動家電創新的五個常見問題 | 品創現場

12月25日,我受美的邀請,在佛山美的全球創新中心和80多位企劃設計用研同學進行了 用戶洞 察驅動創新決策 的專題分享,分享幾個和美的同學現場討論的議題: 1 什么是用戶洞察? 有沒有一個標準的表述? 一......

用戶洞察推動家電創新的五個常見問題 | 品創現場

12月25日,我受美的邀請,在佛山美的全球創新中心和80多位企劃設計用研同學進行了“用戶洞察驅動創新決策”的專題分享,分享幾個和美的同學現場討論的議題:

 

 
1
 
什么是用戶洞察?有沒有一個標準的表述?

 

一個標準的用戶洞察表述包括三個部分:

  • 首先是一個用戶需求的事實描述,例如“我是誰,我想要 …(或者我需要…我希望…我相信…)”,;

  • 其次是這個事實背后的深層需求,例如“以便...”;

  • 最后是這個需求無法被滿足的沖突中蘊含的張力,例如“然而...

 

舉個例子:

 

我是一個3歲孩子的媽媽,我想要給孩子吃新鮮的魚蝦,以便讓孩子健康成長,然而我沒有時間每天去菜場,現在的冰箱雖然有保鮮層但魚放進去兩天就味道不對了。

這個例子里面包括兩個用戶需求的事實描述(我是誰,我想要什么),一個需求描述,兩個沖突描述(不能每天去菜場,現在的冰箱保鮮不滿意)。

 

很容易在一個研究中獲得很多用戶洞察,但甄選出對客戶的生意有幫助的、好的用戶洞察才是難點。

 

2
 
怎樣才知道我是不是獲得了一個好的用戶洞察?

 

這里我們分享一個評估是否是好的洞察的“5T原則”:

 

  • 是否是真實的(TRUE)?基于普遍的用戶場景和需求?

  • 是否和受眾有充分的默契(TACIT)?此前是不自知的,但一聽就能就恍然大悟或抿嘴笑?

  • 觸動心靈(TOUCHES THE HEART)?哦,這是我的痛點,這說的就是我

  • 蘊含張力(TENSION INVOLVED)?通常有兩種,一種是用戶痛點和現實產品體驗之間的張力,另一種是不同用戶的需求差異中蘊含的張力。悖論中的張力是創新杠桿的支點。

  • 觸發行動(TRIGGERS ACTION)?創新團隊能否立刻知道他們可以利用該洞察做什么?在如何利用這種洞察并將其轉變為現實時存在多種解決方案?

 

就剛才的例子,TRUE 可以給5星,TACIT給3星,TOUCHES THE HEART給4星,TENSION INVOLVED給4星,TRIGGERS ACTION給1星。總體來講并不是一個很好的洞察,主要的短板在觸發行動的可能性上。簡言之,是個眾所周知的痛點,但解決起來不那么容易,但一旦技術突破,就可以作為主賣點。

 

所以,洞察評估的5T中,默契是首要難點,研究者可以問自己,如果沒有做過深入的調研,這個需求或痛點對我們來說仍然很明顯嗎?如果是,就說明有足夠的默契。

 

其次的難點在觸動心靈,我們能否通過產品創新來重新建立或強化與目標用戶的情感聯系?這是非常重要的好的用戶洞察的基石。

 

最后的難點是檢查行動可行性,我們可以開發出解決用戶痛點,滿足潛在動機并消除張力/沖突的產品點子嗎?通常,如果我們對用戶洞察的表述足夠好,創意和行動是非常明顯的。

 

3
 
如何提高研究項目的洞察產出?

 

好的洞察來自對用戶好的觀察,現在有很多方法讓我們比座談會,標準的入戶深訪能更有效的觀察用戶。對不同品類要嘗試不同的研究方法組合。

 

好的洞察來自品類全面深入的理解,不要只針對特定產品做專項研究,始終要有品類層面的消費者UA研究,品類掃描,競品觀察作為基礎,只有這樣,我們才能把特定產品或用戶的洞察放在更廣闊的視野里檢核,特別在張力環節,如果我們對品類和競品不夠了解,我們提出的張力和沖突就是坐井觀天。

 

對研究者來說有兩個可以提升的點,首先是洞察力的技能學習,多看多用批判性思維;其次最管用的,浸入到你的品類和用戶中去,“整天想這個事情”,醍醐灌頂的可能性就會大很多,如果淺嘗輒止,就會總是半途而廢。

 

4
 
企劃工程師說:我有一個好創意,如何進行用戶研究來驗證?
 
 

 

這是典型的基于初始概念的用戶需求挖掘和概念驗證研究。這類研究的坑是,前期溝通中并不告訴研究者關于初始概念的信息,奢望通過研究來重新發現需求;我們的經驗是,要想做好此類研究,研究邏輯一是看創意對應的痛點在用戶和產品體驗的全流程中的位,二是看創意方向能否在無提及的情況下被重度和先導用戶提及,三是給出初始概念后,用戶的第一反應和深度思考是什么,有何差異。

 

從研究設計上有幾個要點:一是要基于初始概念界定好目標用戶,從品類使用習慣和行為,用戶基本屬性兩個維度框定用戶,不要漫天撒網;二是訪談大綱的設計要給初始概念相關的問題留出足夠時間,同時不同類型的用戶追問方向和深度也不一樣,例如針對重度用戶,多問痛點場景,針對先導用戶,多問解決方案;三是定性資料的分析前,要先規劃好用戶分類的維度,再通過KJ法一步一步梳理每個用戶的觀點;四是嘗試建立完整的用戶體驗地圖,把初始概念及其對應的痛點嵌入進去,完整的理解概念和用戶的關系。

 

5
 
我是一個研發工程師,如何把消費者需求轉化為研發落地?

 

需要通過VOC把消費者語言轉化為消費者需求,然后工程師才能理解、轉化為技術語言。VOC是概念開發中的關鍵交付物。VOC并不是用戶原話,首先要梳理典型用戶畫像和用戶體驗地圖,VOC是用戶體驗地圖上的關鍵步驟的代表性觀點,它是基于典型用戶典型產品使用流程上的匯總性觀點,同時要求生動鮮活。好的VOC,要符合好洞察的兩個要求,一是說了一些新東西,二是蘊含著產品如何改進的具體可能性。

 

張弛
品創方略研究咨詢 創始人
2019年12月29日
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